Shopping auf der Frankfurter Zeil. Was bei Dr. Martens bewegt, steht in dem Store auf einer Zettelwand: „What advice would you give your younger self?” Zu lesen sind verdichtete Antworten und Leitlinien aus dem Innenleben der Docs.
Die Zettelwand als Algorithmus. Er fordert die neue Generation, der seit 1945 belieferten markenbewussten Underdogs, zur eindeutigen Eingabe ihres jugendlichen Selbst auf. Die Wurzeln gehen auf Gründer Dr. Klaus Maertens zurück. Der nicht belastete Wehrmachtsarzt und Orthopäde experimentierte nach Kriegsende an ergonomischen Schuhen aus alten Soldatenschuhen. Am Starnberger See entstand ein robuster Sicherheitsschuh für Arbeiter, Aktivisten, Skinheads, Punks, Gothics, Kinks. Marken seien überlebensfähig, wenn sie polarisierten. Diese schon länger bekannte Erkenntnis der Konsumforschung spricht – wahrscheinlich ungewollt – ein Rezept gegen Fast Fashion aus: Je tiefer die Klamotte in die Bedürfnisstruktur taucht, desto langlebiger ist sie.