Auf der Frankfurter Zeil bekam ich Einblicke in eine überlebensfähige Marke.
Denn was bei Dr. Martens momentan bewegt – von Aktivisten bis Kinks – steht auf einer Zettelwand: „What advice would you give your younger self?” Zu lesen sind verdichtete Antworten und Leitlinien aus den Innenleben der Docs.
Die Zettelwand als Algorithmus. Er fordert die neue Generation, der seit 1945 belieferten markenbewussten Underdogs, zur eindeutigen Eingabe ihres jugendlichen Selbst auf. Die Wurzeln gehen auf Gründer Dr. Klaus Maertens zurück. Der nicht belastete Wehrmachtsarzt und Orthopäde experimentierte nach Kriegsende an ergonomischen Schuhen aus alten Soldatenschuhen. Am Starnberger See entstand ein robuster Sicherheitsschuh für Arbeiter, Aktivisten, Skinheads, Punks, Gothics, Kinks. Marken seien überlebensfähig, wenn sie polarisierten. Diese schon länger bekannte Erkenntnis der Konsumforschung spricht – wahrscheinlich ungewollt – ein Rezept gegen Fast Fashion aus: Je tiefer die Klamotte in die Bedürfnisstruktur taucht, desto langlebiger ist sie.